曾几何时，青岛大妈戴着“脸基尼”到海边欢乐，成为全国网友的笑料。如今，人们笑不出来了。这些年，年轻人经历了嘲笑大妈、理解大妈、成为大妈并且超越大妈的轮回。小红书上有个被称作是防晒博主的网红，一年四季+白天黑夜都在和防晒作斗争，光是面罩，她就买了二三十种。比起面罩，更能体现他们防晒决心的是防晒衣。过去的物理防晒十分朴素，穿它的大多是户外工作者。现在的防晒衣，有的是时尚单品，有的是中东长袍，只露出一双眼睛。穿它的人也变成了一天都晒不了多少太阳的年轻白领。在他们的推动下，以防晒衣为首的物理防晒生意正炙手可热。例如蕉下，去年上半年营收高达22亿元，同比增长81.3%，净利润4.9亿元。防晒衣的价格也水涨船高，一件薄薄的防晒衣甚至售价上千元，卖出了羽绒服的价格。尽管官媒、专家再三强调，根本没必要买高价防晒衣，人们依旧趋之若鹜。不合理的高价防晒衣，为何却能男女通杀？01 高价背后的“科技与狠活”：防晒衣+玻尿酸+木糖醇……商家敢卖高价防晒衣的前提，源于人们对防晒前所未有的重视。有人做过一次刷屏的防晒霜测评，他把背部分成十几个宫格，宫格里涂的是各种不同品牌的防晒霜，中间用黑色胶带进行区分，然后在阳光底下晒几个小时，来判断哪个防晒霜的效果好。结果几次测试下来，效果*的居然是黑色胶带遮挡的皮肤，而涂防晒霜的皮肤或多或少都有点变色。人们终于醒悟：再好的防晒霜也比不上物理防晒。一些爱美的人甚至从头到脚全副武装，自嘲是“女鬼式”防晒。与此同时，随着“养儿不防老，防晒才防老”的观念深入人心，越来越多人加入防晒大军。灼识咨询数据显示，我国防晒服饰的市场规模由2016年的459亿元增至2021年的611亿元，预计2026年将达到958亿元。为了在这个方兴未艾的市场多分一杯羹，不少品牌绞尽脑汁地提高防晒衣的溢价。最常见的办法是堆技术和造词。比如蕉下的招股书显示，旗下防晒产品使用了AirLoop面料和L.R.C涂层技术；安踏旗下的“绝绝紫”系列，据说采用了吸湿速干和冰肤科技；VVC、OhSunny等品牌，也提到了静音蜂巢技术、湿态防晒科技、皮肤表面微气候……造出这么多技术名词，其实都只是想传达一个信息：这款防晒衣集防晒和干爽于一身。当人人开始内卷，事情势必要往奇怪的方向发展。为了体现防晒衣的高科技，如今品牌的战场早就不局限在“防晒”上，纷纷开始整活。有的防晒衣宣传“护肤”功能。某品牌推出的“面膜防晒衣”系列，号称在面料内注入了“762MG/kg玻尿酸”，当皮肤与之接触，玻尿酸就会被释放出来，“相当于敷了一层面膜，穿上后肌肤含水量比不穿高出了36%”。有的宣传“*降温”。据都市快报的报道，市面上有一种“木糖醇面料的防晒衣”，商家在广告词中强调其是由木糖醇的冰氧气制成，“一秒散热，上身立减5℃”。有的则打出了“驱蚊”的概念……宣称旗下防晒衣的面料能有效趋避20多种蚊虫，趋避率高达97.06%。护肤品+空调+行走的蚊香，防晒衣的功能多样化只是一个开始。毕竟只会防晒的防晒衣，哪有提价的底气。02 *用的防晒利器，是怎么一步步走向离谱的？冰冻三尺非一日之寒，高价防晒衣也不是突然冒出来的。最初物理防晒产品的主流消费人群，大多数是快递员、外卖骑手等户外工作者，骑车上下班的白领，或者是热爱户外运动的人。那时的市场规模就显得相对有限。一方面受众人群少，一方面客单价低，因为100元甚至几十元的防晒衣，就足以满足他们的需求了。做大蛋糕就成了品牌们的头等大事。这过程中，良莠不齐的商家一齐上阵，防晒衣的发展难免就有了离谱的成分。1.制造和放大用户焦虑人民日报曾经评论道，人们被容貌焦虑裹挟，忽略了紫外线是促进维生素D合成的重要因素，对预防骨质疏松有重要作用。它还给紫外线焦虑人群一次警醒：“防晒虽好，过犹不及，切莫用自己的健康为商家的营销买单。”然而官媒的警醒，终究敌不过品牌铺天盖地的宣传。紫外线焦虑不断在大众心中弥漫。“紫外线过多进入人体内，不仅会让皮肤变黑、老化产生皱纹，严重的还会导致皮肤癌”，听多了类似的科普，许多人躲进防晒衣里，不愿再触碰一缕阳光。有的人甚至在阴天和晚上，也要全副武装地防晒。在品牌的宣传轰炸下，防晒衣的消费人群快速扩大。据《2022年防晒行业趋势报告》，2019年防晒品消费群体中，22岁以下的仅占16.98%，到了2021年该群体占比增至45.04%。除了消费者低龄化，男性防晒市场也逐渐被打开。2019至2021年间，关注防晒用品的男性占比由4.12%提高至5.48%。培养出了消费人群，接下来就是引导消费。2.让防晒衣和“美”挂钩怎么让用户花更多钱买防晒衣？最关键的是要让用户知道什么才是好的防晒衣。于是，品牌们着重向用户科普了一个功能性指标：UPF（紫外线阻挡系数）。理论上，UPF的数值越大，紫外线防护能力也就越强。渐渐地，用户对UPF值有了执念，商家顺势提高UPF数值，防晒衣也就是有了更多溢价。比如优衣库一款标注UPF50+的防晒衣，标价为249元；波司登一款UPF100+的防晒衣，售价高达上千。但是如果只有实用性功能，防晒衣还是很难激起更大的消费欲望。所以商家的卖点，不仅是把防晒衣和健康挂钩，更重要的是和“美”挂钩。最简单也最普遍的做法是：提升防晒衣的颜值。比如探路者有一款主打“光变科技”的防晒衣，据说在太阳光底下会迅速变色；还有蕉下，它申请的100多项专利，绝大多数都是外观专利。为了进一步打出差异化，除了颜值升级，一些品牌又给防晒衣加入了其他和防晒基本毫无关系的功能。原本只需做好防晒的防晒衣，开始为用户操心时尚、美白、抗衰老……比如HOII曾推出的一款售价1948元的连帽防晒衣，号称用到了专利技术“光能布料”，能让皮肤“减少7.01%的黑色素值、63.65%的皱纹数量”。最后就发展到了上文所说的玻尿酸、木糖醇等“科技与狠活”。人们不一定会为健康买单，但极可能会为了变美买单。03 一戳就破的高端泡沫，为何能越吹越大？“防晒衣不是智商税，高价防晒衣是。”高价防晒衣的套路，其实早就被专家或知情的网友拆穿了。防晒衣品牌一边宣传UPF值的重要性，一边又没说明UPF真正意味着什么。以UPF50+为例，意思是只有1/50的紫外线能穿透防晒衣，即紫外线阻隔率为98%；UPF40+同理，紫外线阻隔率为97.5%。哪怕是一把普通的伞，也有UPF10的防护能力，阻隔90%的紫外线。多阻挡百分之几的紫外线，不会让皮肤变得更白，但一定会让钱包变得更瘪。不仅是UPF值，高价防晒衣和普通防晒衣之间的科技、用料，其实区别也不大。业内人士表示，防晒衣没有什么“黑科技”，本质都是通过在面料上附着一些涂层或制剂，通过折射阳光达到防晒效果，所以也不会有太多的额外成本。追溯到生产端，防晒衣的成本就更低了。中高端的防晒衣，面料一般使用锦纶，比如FILA一款在线上卖1059元的防晒外套，含有85%的锦纶。而锦纶的交易价格是30—40元/米。用户花上千元买防晒衣，可能只有几十元是花在了“防晒”上面。尽管如此，品牌的精准种草，足以消除不少人对高价防晒衣的疑虑。以蕉下为例，其招股书显示，仅2021年，蕉下就与近600名KOL合作；2022年上半年，蕉下与KOL合作数量更是上升到1577位，直接翻倍。这些KOL当中，就包括了李佳琦等顶流主播。最频繁的时候，蕉下曾在一个月内三次和李佳琦合作。随之而来的是蕉下的收入飙升。2019年到2021年，蕉下总营收分别为3.85亿元、7.94亿元和24.07亿元，近三年复合增长率高达150%。这样的成绩，自然引来了同行们的眼红。优衣库、李宁、安踏、蕉内，乃至主营羽绒服的波司登都杀到了物理防晒的市场。在它们的努力下，防晒衣成了一年四季的必备单品，人们也越来越看重防晒衣的颜值、重量以及各种功能。为了防晒以外的功能付费，慢慢地变成了理所应当。精准击中人性弱点，编造理由让用户接受产品溢价，这样的套路屡见不鲜。白芸豆、牛油果、羽衣甘蓝等等，和减肥沾边后变得风靡网络。前两个月被骂上热搜的胶原蛋白饮料品牌“五个女博士”，也是在“变美”上做文章。旗下产品号称有“延缓衰老”“美白”“解决皮肤松弛”等功效，然而媒体发现，它并没有保健食品备案，涉嫌虚假宣传。夏天是很多人最注重外貌的季节，也是最可能被收割的季节。不妨抛开宣传，想想自己需要的究竟是什么？就好像，防晒衣的重点是防晒，不用在意其他的“科技与狠活”。